Campagnes e-mail : comment tester et booster la délivrabilité

Le marketing par e-mail a été boudé par beaucoup, d'autant plus lorsqu'il est considéré comme "mort" de temps en temps. C'est ce qui le rend si important.

Alors, combien d'e-mails sont envoyés par jour ?

Comme vous pouvez le voir, c'est beaucoup. Mais combien d'entre eux sont livrés ?

À la suite de COVID-19, les filtres anti-spam ont soudainement pris feu. Le spam représente 85 % de tous les e-mails envoyés et 85 % de toutes les organisations ont été ciblées par des escroqueries par phishing en 2020, selon DonnéesProt.

Cependant, cela signifie-t-il que tous les e-mails de spam sont des e-mails frauduleux ? Non, pas vraiment. Mais cela signifie également qu'un e-mail envoyé dans le dossier spam/courrier indésirable est quasiment inexistant.

C'est là que réside la différence entre la livraison et la délivrabilité.

Un e-mail qui est livré est pris en compte dans votre taux de livraison, qu'il se retrouve dans le dossier courrier indésirable/spam du destinataire ou dans sa boîte de réception. Un taux de livraison ne peut rien vous dire si vos e-mails ont été livrés ou non dans le dossier de la boîte de réception du destinataire.

Au contraire, selon Moosend's Plate-forme:

Mettre une campagne dans la boîte de réception d'un prospect est tout ce qui compte lorsqu'on parle de délivrabilité, ce qui signifie que la livraison et la délivrabilité sont deux pois dans un pot, mais ils sont toujours deux différent des choses.

Donc, puisque la délivrabilité est bien plus importante que la livraison – car il ne sert à rien d'envoyer des e-mails qui finiront dans un dossier spam/courrier indésirable – comment pouvez-vous le tester et le booster ?

Allons de l'avant et voyons tous les problèmes qui peuvent survenir et comment vous pouvez les résoudre en mettant en œuvre quelques ajustements et en choisissant le bon ESP pour votre entreprise.

Comment le flux d'un e-mail affecte-t-il la délivrabilité ?

La première chose que vous devez prendre en compte devrait être votre liste de diffusion.

Lors de la création de votre liste de diffusion, vous devez mettre en œuvre des techniques qui vous permettront de marquer des prospects intéressés. Cela minimise la possibilité que des personnes marquent vos e-mails comme spam.

• Utilisez des outils de génération de leads, comme des formulaires d'abonnement ou des pages de destination. Ces fonctionnalités sont parmi les plus populaires lors de la sélection plateformes de marketing par courriel, surtout de nos jours. Alors, assurez-vous de choisir une plateforme de marketing par e-mail qui peut booster vos efforts de génération de leads.
• Assurez-vous de créer du contenu qui permettra à vos prospects de savoir à quoi ils s'inscrivent.
• Essayez le double opt-in. Ceux qui sont vraiment intéressés par votre contenu verront au-delà de cela.
• N'oubliez jamais d'utiliser des techniques d'élagage de liste et de vérifier fréquemment l'état général de votre liste. Segmentez votre audience et trouvez les comptes inactifs, les comptes qui n'ont pas interagi avec votre contenu depuis longtemps, ou ceux qui interagissent souvent.
• Trouvez et supprimez toutes les fausses adresses e-mail de votre liste de diffusion. Il peut s'agir de pièges à spam, c'est-à-dire de fausses adresses e-mail que les FAI définissent pour faire la distinction entre les spammeurs et les commerçants ou les marques qui ont acquis leurs adresses e-mail en utilisant des techniques légitimes de création de listes.
• Optimiser pour tous les appareils. Un e-mail qui semble cassé pourrait soulever des problèmes de spam.

Allusion: Un spammeur n'est pas seulement une organisation qui envoie des e-mails de spam. Selon les FAI, l'envoi d'e-mails non sollicités avec un contenu d'e-mail vraiment excellent envoie toujours du spam. Si votre entreprise a acheté une liste de diffusion qui a été récoltée à l'aide de méthodes néfastes sur le Web, elle n'aura pas l'air bien sur toute la ligne, quelle que soit la valeur de votre contenu.

Maintenant, parlons de ce qui pourrait arriver avant qu'ils ne soient livrés. Il y a le risque d'un rebond dur et celui d'un rebond doux.

• Un rebond dur se produira lors de l'envoi d'un e-mail à une adresse e-mail invalide. Les rebonds durs informent les FAI que vous n'avez pas élagué votre liste de diffusion.
• Un rebond progressif se produit lorsqu'un prospect a une boîte de réception pleine ou lorsque votre volume d'envoi augmente soudainement.

Étant donné que la plupart des services de messagerie offrent suffisamment d'espace et vont même jusqu'à trier automatiquement les e-mails en catégories, la possibilité d'un rebond logiciel en raison d'une boîte de réception pleine n'est plus si probable.

Maintenant, supposons que votre e-mail soit livré dans la boîte de réception de vos prospects, que ce soit votre boîte de réception ou vos onglets Promotions et Social.

En effet, selon Statistiques Gmail»les e-mails étiquetés comme « Promotions » ont généralement un taux de placement élevé dans la boîte de réception d'environ 84.5%. ", ce qui signifie que le contenu promotionnel diffère beaucoup du contenu spam. Mais voyons ce qui se passe là-bas.

• Les FAI peuvent voir les actions « marqué comme lu » et « supprimer sans ouvrir », ce qui vous rend suspect à leurs yeux et pourrait nuire à votre réputation d'expéditeur.
• Le contenu non pertinent peut être marqué comme spam par vos utilisateurs. Assurez-vous de segmenter votre liste et de personnaliser votre contenu selon leurs souhaits.
• Créez du contenu que leurs pairs trouveront utile. Les transferts d'e-mails peuvent faire des merveilles en ce qui concerne votre réputation, et ils montreront aux FAI que votre contenu n'est pas répétitif et vous établiront comme une autorité dans votre créneau.

Mais supposons que vous maîtrisez tous les problèmes ci-dessus. De bons taux de délivrabilité ne sont pas de bons taux de délivrabilité. Voyons comment vous pouvez y remédier.

Comment augmenter la délivrabilité des e-mails ?

La délivrabilité des e-mails dépend en grande partie, voire uniquement, des outils que vous utiliserez. Cela en fait un problème assez complexe, et tout le monde ne peut pas créer un outil qui leur permettra d'envoyer le bon e-mail au bon moment. C'est pourquoi il est essentiel de choisir un logiciel de marketing par e-mail qui peut vous fournir des outils essentiels tels que des fonctionnalités de segmentation, de personnalisation et de création de listes, tout en étant intuitif et facile à utiliser.

Après tout, créer vos propres outils n'est pas quelque chose que tout le monde peut faire - d'où la nécessité d'un ESP qui peut vous aider dans vos efforts de marketing par e-mail.

Mais qu'est-ce qui affecte vos taux de délivrabilité, à part la qualité de votre liste de diffusion et les plaintes de spam dont nous avons parlé précédemment ? Examinons les principales raisons des faibles taux de délivrabilité.

• Votre fréquence d'envoi. Les FAI, ainsi que les destinataires, sont des créatures d'habitude. Il est compréhensible que vous ayez un volume d'envois plus élevé à des moments précis et inférieur à d'autres, mais être incohérent avec le volume d'e-mails envoyés déclenchera des filtres anti-spam. Sans oublier qu'un volume d'envoi plus élevé pourrait très bien vous faire marquer comme spam par les utilisateurs.
• Une conception et un contenu médiocres des e-mails, ainsi qu'une mauvaise image de marque en général, peuvent affecter et affecteront vos taux de délivrabilité sur toute la ligne. La raison en est assez simple. Selon Forbes»En ce qui concerne la présence de votre marque, la voix et le ton peuvent façonner l'expérience de l'utilisateur final et la façon dont on se souvient de l'entreprise". C'est pourquoi vos campagnes par e-mail doivent avoir une apparence cohérente. Un contenu qui n'engage pas, une image de marque incohérente ou de mauvaise qualité peut vous signaler comme spammeur.
• URL raccourcies. En théorie, ils peuvent sembler plus compacts et garder les yeux de l'utilisateur sur le contenu, mais en pratique, ils peuvent soulever un certain nombre de problèmes de cybersécurité. N'oubliez pas que, selon statistiques de cybersécurité, la pandémie a provoqué une augmentation de la cybercriminalité et des escroqueries par phishing. Et les raccourcisseurs d'URL sont un outil pratique entre les mains des escrocs et des spammeurs, car une URL raccourcie ne montre pas la destination du lien.
• L'utilisation de mots spammés peut entraîner une mauvaise délivrabilité de la campagne dans son ensemble, en particulier en ce qui concerne vos lignes d'objet. Une ligne d'objet avec des majuscules et des mots spam comme « GRATUIT !!! » ou « URGENT !!! », ou un « RE : » ou « FW : » trompeur déclenchera des filtres anti-spam. Assurez-vous d'être honnête et transparent lors de la création de vos campagnes de marketing par e-mail.

Bien sûr, s'attaquer à ce qui précède ne sauvera pas comme par magie vos taux de délivrabilité si vous ne faites pas assez attention. Habituellement, le problème commence lorsque les spécialistes du marketing utilisent des stratégies de génération de leads qui ne feront pas exactement la différence.

Hormis les listes d'achat, qui pourraient être fatales pour votre délivrabilité, l'utilisation d'un opt-in unique au lieu d'un double opt-in pourrait entraîner de nombreux malentendus concernant vos campagnes d'e-mails et la qualité de vos prospects dans leur ensemble. Peut-être que votre abonné voulait aller de l'avant pour obtenir un cadeau, ou peut-être qu'il n'a pas vraiment lu vos conditions générales.

L'utilisation du double opt-in peut minimiser ces problèmes. Pour certains, cela crée des frictions inutiles. Cependant, il est vrai que si un utilisateur est vraiment intéressé par votre contenu, il n'hésitera pas à vérifier son e-mail pour s'inscrire à votre liste de diffusion. Cette friction pourrait sauver la journée en gardant votre liste propre et bien rangée. Il en va de même pour un bouton de désabonnement facile à utiliser et là où l'utilisateur peut le voir. Cela entraînera moins d'actions « Marquer comme spam ».

De plus, n'oubliez jamais d'utiliser des outils de test d'e-mails qui peuvent vous montrer les problèmes avec vos campagnes. Peut-être que la version HTML de votre e-mail ne fonctionnera pas, ou peut-être que votre score d'expéditeur fait défaut. Les outils de test des e-mails peuvent vous montrer ce qui n'a pas fonctionné et vous aider à prendre des décisions basées sur les données pour vos prochaines étapes.

Peut-être était-ce le contenu que vous avez utilisé, ou peut-être que votre ligne d'objet et votre corps du texte contenaient des mots un peu trop spammés, ou votre e-mail avait l'air un peu trop « cassé » pour l'appareil de l'utilisateur.

Voyez-vous comment certains des mots que nous considérons comme suffisamment « innocents » pour figurer dans le corps d'un e-mail et dans la ligne d'objet peuvent amener les campagnes d'e-mail à déclencher des filtres anti-spam ? Assurez-vous d'utiliser judicieusement des mots comme « Offre » ou « Rappel » et évitez les symboles comme « $$ » ou trop de points d'exclamation.

Un autre problème que nous pourrions soulever en ce qui concerne la faible délivrabilité est la conformité de vos campagnes au RGPD. Acheter des listes ou même envoyer des e-mails à des personnes non intéressées peut être considéré comme une violation du RGPD. Surtout si vous ne faites pas attention aux services de génération de leads que vous utilisez.

Enfin, et c'est peut-être le plus important, vos taux de délivrabilité en souffriront si vous ne faites pas attention à maintenir une réputation d'expéditeur irréprochable.

A ce stade, vous devrez investir dans une adresse IP qui permettra aux FAI de suivre et de tracer vos campagnes email. Il peut s'agir d'une adresse IP dédiée ou partagée. Utilisez le premier si vous avez un volume d'envoi important. Ce dernier est destiné aux volumes d'envoi inférieurs qui peuvent « absorber » les erreurs des autres expéditeurs - ou les vôtres -, tandis que le volume partagé optimisera votre réputation d'expéditeur, à condition que toutes les entreprises qui partagent ce pool mettent en œuvre les meilleures pratiques de délivrabilité.

D'autre part, des volumes d'envoi plus importants nécessitent une adresse IP dédiée. Le score de délivrabilité sera de votre seule responsabilité dans ce cas, mais il en sera de même des erreurs et des pénalités qui sont beaucoup plus difficiles à surmonter.

Délivrabilité des e-mails courants à ne pas faire

Il est temps de récapituler car il y a beaucoup de malversations à surveiller qui peuvent nuire à vos taux de délivrabilité sans même que vous vous en rendiez compte.

• Acheter des listes de diffusion au lieu de créer les vôtres soulève un problème de RGPD et vous expose au risque d'être marqué comme spammeur par les FAI et les clients.
• Créer des e-mails non engageants qui ne seront pas partagés, transférés ou même ouverts ne signalera pas que vous êtes un spammeur, mais cela ne vous rendra pas service non plus.
• Avoir un processus d'inscription trop complexe ou trop indifférent. Ni l'un ni l'autre ne vous aidera à construire votre liste, car le premier causera beaucoup de frictions inutiles, tandis que le second ne créera pas une expérience mémorable pour vos prospects.
• L'utilisation de mots et de contenus spammés pouvant déclencher des filtres anti-spam, la création de contenu d'e-mails qui n'a pas l'air impeccable sur tous les appareils et l'utilisation de raccourcisseurs de liens vous amèneront directement dans le dossier spam.

Il y a quelques autres choses à ne pas faire dont nous n'avons pas encore discuté, cependant. La première consiste à ne pas utiliser d'adresses e-mail génériques ou toute autre adresse e-mail qui n'inclut pas un e-mail d'entreprise.

Une adresse e-mail générique semble impersonnelle et ne représente pas un organisme vivant avec un vision – c'est comme cela que votre marque doit être présentée – mais plutôt une marque détachée, inaccessible qui ne valorise pas ses clients.

D'un autre côté, les adresses e-mail qui ne sont pas des e-mails d'entreprise - en particulier les adresses @gmail - ne représenteront pas votre marque et ne correspondront même pas à une marque en premier lieu. Étant donné que vous ne pouvez pas montrer qui vous êtes, votre campagne d'e-mails sera considérée comme du spam.

Enfin, les campagnes emails non segmentées peuvent également nuire à votre délivrabilité. Jetez un œil à cette statistique :

Des campagnes de marketing par e-mail segmentées qui peuvent produire un conception d'email personnalisé et des messages marketing pertinentssages seront partagés et auront plus de taux d'ouverture et de clics. Ceci, pour les FAI, est une indication que votre contenu est précieux, donc pas du spam.

La emporter

Les défis de l'email marketing ne se limitent pas aux taux de délivrabilité. Ne pas créer de personas d'utilisateur et ne pas tester A/B vos campagnes de marketing par e-mail, vos lignes d'objet et votre contenu en général pourrait nuire à vos taux d'ouverture et de clics. Cela entraînera un retour sur investissement inférieur à celui auquel vous vous attendiez et ne profitera pas pleinement des avantages du marketing par e-mail.

De plus, ne pas utiliser le double opt-in et ne pas utiliser un processus d'inscription et de désinscription clair et transparent pourrait nuire à vos taux de délivrabilité. Créer l'image d'une marque qui ne se soucie pas de ses prospects ou qui n'est pas assez bonne pour rester une priorité n'a jamais rendu service à personne.

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